2014年2月下旬,民航局印發(fā)了《民航局關(guān)于促進低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱為《指導(dǎo)意見》)?!吨笇?dǎo)意見》從堅持安全發(fā)展、促進快速壯大、支持靈活經(jīng)營、鼓勵走出去、改善基礎(chǔ)環(huán)境、加大政策扶持六個方面提出多項政策保障措施,旨在改善我國低成本航空運營環(huán)境,促進低成本航空發(fā)展。
《指導(dǎo)意見》是對國務(wù)院《關(guān)于促進民航業(yè)發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2012]24號)的補充和延續(xù),其積極意義不言而喻,民航業(yè)內(nèi)人士對《指導(dǎo)意見》的出臺也普遍持贊成觀點。但在同時,也不乏一些對于《指導(dǎo)意見》的質(zhì)疑之聲,吳殿達先生于3月5日在《民航資源網(wǎng)》發(fā)表的署名文章《讓市場決定不同航空商業(yè)模式的發(fā)展》,便是其中之一。該文對《指導(dǎo)意見》的質(zhì)疑,或者說,該文的主要觀點有兩個,一是《指導(dǎo)意見》的部分措施只針對低成本航空公司,明確傾向于部分類型的企業(yè),作為一項行業(yè)支持政策來說有失公允,對于不同類型的市場主體,政策應(yīng)該是統(tǒng)一的、公平的;二是對于不同航空商業(yè)模式的發(fā)展,應(yīng)該由企業(yè)自主選擇,由市場決定。乍一看,這兩個觀點似乎正確,但若深究下去,卻有值得商榷之處。
先來看第一點質(zhì)疑。吳先生認為,《指導(dǎo)意見》的部分措施只針對低成本航空公司,包括:降低設(shè)立低成本航空公司及分子公司門檻、簡化審批手續(xù),允許低成本航空適當(dāng)簡化服務(wù),支持低成本航空拓展差異化服務(wù),支持改造或新建低成本航站樓,等等。在筆者看來,這一點質(zhì)疑是站不住腳的。實質(zhì)上,《指導(dǎo)意見》并不是只針對低成本航空公司,有意進入并發(fā)展低成本航空業(yè)務(wù)的全服務(wù)航空公司或其他投資者,也是《指導(dǎo)意見》意之所及。換句話說,《指導(dǎo)意見》針對的對象是低成本航空,而不是低成本航空公司。認為《指導(dǎo)意見》的部分措施只針對低成本航空公司的觀點,可以說是對《指導(dǎo)意見》的一種誤讀。其次,關(guān)于行業(yè)政策對于不同類型的市場主體的態(tài)度,也不能套用看似正確的“統(tǒng)一”和“公平”的評判標(biāo)準(zhǔn)。政府出臺的行業(yè)政策一般都具有比較明確的價值取向和發(fā)展導(dǎo)向,有所針對,有所側(cè)重,對于不同類型的市場主體的態(tài)度,也會有所區(qū)別。舉例來說,國家環(huán)境保護部出臺的一些有關(guān)環(huán)境保護的政策,對于注重環(huán)境保護的企業(yè)與造成污染嚴(yán)重的企業(yè),其態(tài)度區(qū)別甚遠?!吨笇?dǎo)意見》作為一個引領(lǐng)國內(nèi)低成本航空發(fā)展的綱領(lǐng)性文件,必然會給予低成本航空公司比全服務(wù)航空公司更多的政策支持,只有這樣,也才能與《指導(dǎo)意見》內(nèi)含的政策導(dǎo)向吻合。
再來看第二點質(zhì)疑。吳先生認為,不同航空商業(yè)模式的發(fā)展,應(yīng)該由企業(yè)自主選擇,由市場決定。對于這個觀點,筆者贊同前半部分(即企業(yè)自主選擇商業(yè)模式),但對后半部分(即市場決定商業(yè)模式)卻不認同。事實上,任何商業(yè)模式的建立和發(fā)展,市場是非常重要的影響因素,但不是全部因素,更不是決定因素。低成本航空商業(yè)模式的建立和發(fā)展,也是如此。那么,到底是什么決定低成本航空商業(yè)模式的建立和發(fā)展呢?要回答這個問題,必須深入剖析低成本航空商業(yè)模式的形成機制。
所謂商業(yè)模式,就是通過什么方式來賺錢。航空公司的商業(yè)模式就是通過運營飛機收取費用來賺錢,其產(chǎn)品是為顧客提供空間位移以及過程中的各種服務(wù)。低成本航空作為近年來興起并盛行的一種航空公司商業(yè)模式,其顯著特征是“低成本+低票價”,即以低成本理念運營、以低票價參與市場競爭。而航空公司實現(xiàn)“低成本+低票價”的基本前提,便是建構(gòu)一個低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(Business Ecosystem)的概念是由美國管理學(xué)家詹姆斯·摩爾(James F· Moor)于1986 年在《哈佛商業(yè)管理評論》上發(fā)表的《新競爭生態(tài)學(xué)》一文中首次提出。摩爾1996 年出版的《競爭的消亡》一書則利用生態(tài)學(xué)原理初步建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),就是由組織和個人所組成的經(jīng)濟聯(lián)合體,其成員包括核心企業(yè)、消費者、市場中介、供應(yīng)商、風(fēng)險承擔(dān)者等,在一定程度上還包括競爭者,這些成員之間構(gòu)成了價值鏈,不同的鏈之間相互交織形成了價值網(wǎng),物質(zhì)、能量和信息等通過價值網(wǎng)在聯(lián)合體成員間流動和循環(huán),多個共生關(guān)系形成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值網(wǎng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心理念是強調(diào)系統(tǒng)成員間的相互關(guān)聯(lián)、互利共生以及系統(tǒng)的自我進化。當(dāng)今世界,經(jīng)濟全球化與科技進步使得商業(yè)環(huán)境變得越來越開放與復(fù)雜,在這個環(huán)境中,公司的長期發(fā)展已經(jīng)不是自身所能夠左右與控制的事情,其發(fā)展壯大與相關(guān)公司、供應(yīng)商、顧客、社會組織、公眾以及自然環(huán)境等息息相關(guān),現(xiàn)代公司必須建立具有分享功能的商業(yè)模式,并由此產(chǎn)生一種具有特殊成長力和機動性的健康商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成模型(見圖1)可以看出,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由核心企業(yè)、擴展企業(yè)、相關(guān)社會組織及其它成員構(gòu)成。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,核心企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品與服務(wù),顧客、供應(yīng)商、其它生產(chǎn)者、競爭者和其它風(fēng)險承擔(dān)者等組成成員是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的參與者及獲益者。為了明晰商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能,可以將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型分解為核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)、支持環(huán)境系統(tǒng)、競爭系統(tǒng)以及社會自然環(huán)境系統(tǒng)幾個部分。
從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成模型出發(fā),可用圖2來說明低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成:飛機制造商、飛機租賃、航油航材供應(yīng)商、機場、空管、低成本航空公司、銷售渠道和旅客構(gòu)成核心供應(yīng)鏈系統(tǒng);傳統(tǒng)的全服務(wù)航空公司、高鐵等其他運輸方式構(gòu)成競爭系統(tǒng);低成本航空公司的投資者、資產(chǎn)所有者以及相關(guān)協(xié)會構(gòu)成支持環(huán)境系統(tǒng);政府、社會、自然則構(gòu)成低成本航空生存發(fā)展的社會及自然環(huán)境系統(tǒng)。其中,政府不僅是社會及自然環(huán)境系統(tǒng)的組成部分,而且對支持環(huán)境系統(tǒng)、核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)和競爭系統(tǒng)具有多重影響,在低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中具有非常重要的地位。實質(zhì)上,核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)、支持環(huán)境系統(tǒng)和競爭系統(tǒng)就是通常意義上的“市場”。
自2005 年低成本聽證會以來,低成本航空在我國已有八年發(fā)展歷程。盡管各界公認低成本航空在我國大有可為,但目前為止國內(nèi)卻只有春秋航空一家低成本航空公司運營較為成功。我國低成本航空發(fā)展緩慢的癥結(jié)究竟在哪里?基于低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角進行分析,用系統(tǒng)的觀點去審視低成本航空在我國的生存環(huán)境和自身發(fā)展,可以發(fā)現(xiàn)制約我國低成本航空發(fā)展的五個關(guān)鍵因素:核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,航油航材供應(yīng)壟斷導(dǎo)致成本高、缺乏二線機場和低成本航站樓、空域開放不夠;社會及自然環(huán)境系統(tǒng)中,政府管制偏多,社會公眾對低成本航空認可度不高。此次民航局出臺的《指導(dǎo)意見》,對于以上五個關(guān)鍵因素,都有涉及。由此看來,《指導(dǎo)意見》所提出的支持政策若能順利實施,無疑能加強低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)鍵要素的供給和協(xié)同發(fā)展,進而從根本上促進國內(nèi)低成本航空的發(fā)展。
綜上所述,以“低成本+低票價”為基本特征的低成本航空商業(yè)模式,是建立在一個較為完善的低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之上的。如果低成本航空商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)沒有建立,低成本航空公司與其他系統(tǒng)成員間的相互關(guān)聯(lián)、互利共生關(guān)系沒有形成,低成本航空商業(yè)模式則是無本之末、無源之水。而從“主體”的角度來看,政府、市場、社會、自然環(huán)境共同構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),從而決定低成本航空商業(yè)模式的建立和發(fā)展。其中,政府的主要作用是引導(dǎo),市場的主要作用是選擇和淘汰,社會的主要作用是認知和認可,自然環(huán)境則是最底層的物理基礎(chǔ)。